מוצר מדף או פרוייקט מותאם עבור אתרי תיירות
השאלה האם להשתמש בפלטפורמה טכנולוגית או לבנות אתר עצמאי ומותאם הנה שאלה שעולה פעמים רבות כאשר מתכננים פרוייקט אינטרנטי חדש בתחום התיירות.
"ראשית תנו לי רק רגע אחד לעשות סדר בדברים" (עמוס עוז בין חברים)
אתרי תיירות נחלקים למספר קטגוריות ראשיות כגון: אתרים של חברות תעופה, מלונות, סוכני נסיעות (OTA) אגרגטורים למינהם, סיטונאים המוכרים גם ישירות לקהל ועוד.
הדברים הנאמרים במאמר זה מתייחסים בעיקר לאתרי תיירות של סוכני נסיעות וסיטונאי תיירות המוכרים מגוון מוצרי תיירות יוצאת עבור שוק ה - outgoing leisure
בשוק הישראלי קיימות נכון להיום שתי אופציות עיקריות לבניית אתרים, פרוייקט עצמאי או פרוייקט הבנוי על תשתית/מוצר. כאמור, השוק עצמו הוא שוק משוכלל הכולל מספר רב של שחקנים מקומיים ובינלאומיים שמציעים ברובם את אותם מוצרים. התחרות בתחום תיירות האונליין היא עצומה וככל שעובר הזמן השוק הופך להיות יותר משוכלל וכולל יותר שחקנים מסוגים שונים. התחרות על הלקוח הישראלי בתיירות היוצאת נחלקת לשחקנים מקומיים כגון: איסתא, דקה 90, גוליבר, אשת, ישראייר, ארקיע, אל על, אופרן ועוד.
ולשחקני חוץ כגון: expedia, booking, airbnb, כל חברות התעופה הסדירות, חברות ה lowcost שטסות לארץ, אגרגטורים שונים כגון kayak, tripadvisor, skyscanner וכו'. איך בכל זאת אפשר להתברג בתוך הג'ונגל הזה? על זה נרחיב בהזדמנות אחרת.
כאשר אנו עומדים בפני הקמת אתר חדש או שדרוג של אתר קיים נשאל את עצמנו שאלה מהותית ואסטרטגית: עם מי אנו הולכים לבצע את הפרוייקט ובאיזה פתרון טכנולוגי עלינו לבחור. האם עלינו לבחור באופציה של פרוייקט עצמאי או בפלטפורמה/מוצר. לכל אחת מן החלופות יש יתרונות שמתאימים לאופי ולצורכי הפרוייקט והתשובה צריכה להיות תואמת ונכונה עבור צורכי הפרוייקט אותו אנו רוצים להוציא אל הפועל.
פרוייקט עצמאי
מדובר בפרוייקטים גדולים עתירי פיתוח ומתאימים ללקוחות מסויימים כגון: איסתא, אשת, דקה 90, גוליבר, smartair. ברב המקרים של פרוייקטים עצמאיים מדובר בחברות ששמו להן כמטרה להיות מובילות שוק הממוקמות בראש הפרמידה של אתרי התיירות המקומיים או פורצות דרך מבחינת יכולות חדשות. רב הפרוייקטים העצמאיים הקיימים היום בשוק הם אתרים גדולים ובעלי נפח תנועה ופעילות גדולה בהשוואה לפרוייקטים המבוססים על פלטפורמה/מוצר.
יתרונות: יכולת התאמה מלאה לצורכי הלקוח בעת בניית האתר. לאחר עלייה לאוויר גמישות מירבית באשר לשינויים ופיתוח של מאפיינים חדשים. פרוייקט עצמאי מאפשר ליצור יתרון יחסי ויכולות ייחודיות על פני מתחרים על ידי בניית מאפיינים חדשים, יכולות UI ופונקציונאליות חדשנית. בפרוייקטים מסוג זה הגמישות ומהירות התגובה לדרישות השוק הן מהירות משמעותית על פני פרוייקטים במבוססים על תשתית טכנולוגית (מוצר).
חסרונות ומשמעויות: פרוייקט עצמאי דורש תקציבי פיתוח גדולים גם בשלב הקמת האתר ובעיקר לאחר עלייתו של האתר לייצור. מרגע עלייתו של האתר לייצור ולכל אורך חייו של הפרוייקט תדרש תמיכה, תחזוקה ושדרוגים שיתבצעו על ידי צוות האתר. פרוייקט עצמאי שבוחר להחזיק צוות פיתוח Inhouse יאלץ לנהל צוות פיתוח, דבר שלא תמיד מתאים ל DNA של חברת תיירות ועשוי ליצור תחלופה גבוה של הצוות הפיתוח ולאיבוד ידע שנצבר.
פרוייקט המבוסס על פלטפורמה טכנולוגית/מוצר
כיום קיימות בשוק הישראלי שתי פלטפורמות שמאפשרות הקמת אתרי תיירות תשתיתיים ותבניתיים. הפלטפורמות מנוהלות על ידי שני ה GDS's סייבר ואמדאוס ותפקידן לתת מענה אינטרנטי עבור לקוחותיהם - סוכני הנסיעות. נכון להיום (אפריל 2016) יש לפלטפורמה של סייבר יתרונות על פני זו של המתחרה אמדאוס, הפלטפורמה של סייבר עדכנית יותר ומספקת ארגז כלים מגוון הכולל פתרון לנגישות ומובייל. בשני המקרים מדובר בתשתית טכנולוגית המאפשרת הקמת אתרים תבניתיים תוך מאמץ פיתוחי נמוך ברב המקרים. התשתיות כוללות שכבת ממשקים לספקים (טיסות, חבילות, מלונות חו"ל/פנים וממשקי סליקה). התשתית היא למעשה מוצר שמצד אחד מאפשר הקמת אתר תוך זמן קצר, אך מצד שני יכולת ההתאמה והגמישות לשינויים היא קטנה יחסית לפרוייקט עצמאי. עבור חלק גדול מהלקוחות המוצר הגנרי הזה מספק פתרון ומענה טוב במבחן של עלות תועלת.
מהן השאלות שאנו צריכים לשאול לפני קבלת החלטה באיזו חלופה לבחור
ראשית מהן מטרות הפרוייקט. האם אנו מכוונים למגרש שבו משחקות השחקניות המובילות כמו איסתא, דקה 90, אשת או האם אנו מכוונים לרמת פעילות נמוכה עד בינונית שמתאימה יותר לחברות SMB. אם הפרוייקט הוא בעל אסטרטגיה מרחיקת לכת ובעל תקציב אז במקרה הזה האופציה של פרוייקט עצמאי בהחלט מתאימה.
נקודה חשובה נוספת שאנו צריכים לבחון הנה דרישות המערכת והאם פלטפורמה/מוצר כבר כוללת את אותן היכולות והדרישות הנחוצות לנו. בהנחה שהיכולות הנדרשות קיימות בתשתית המוצעת אז אופציה של מוצר יכולה להוות חלופה נכונה. בהנחה שיש לנו דרישות וצרכים שאינם קיימים כגון: ספקי תיירות ומוצרי תיירות שאינם קיימים בתשתית המוצר המוצעת, אז אנו צריכים לקחת בחשבון שהיתרונות של מוצר כזה מאבדים מערכם. במקרה כזה עלינו לבצע ניתוח פערים ולבחון את כדאיות ההשקעה בכל אחת מן החלופות פלטפורמה/מוצר או פרוייקט עצמאי. חשוב לזכור שהוספת יכולות, ממשקים ודרישות נוספות למוצר קיים הנה אופציה קיימת אך איננה בהכרח זולה. בנוסף, חברות המוצר בדרך כלל יישמו (מלשון יישום) את התוספות בצורה כזו שתהיה נוחה עבורם להטמעה על בסיס, ובתוך התשתית הקיימת. המשמעות היא שאתם כנראה תאלצו להתפשר לעומת האופציה שבה יפתחו את היכולות עבורכם בצורה מלאה ומותאמת בפרוייקט עצמאי.
שאלת הבידול הנה סוגיה נוספת שיש לשקול. כמה חשוב לנו להיות שונים, להראות אחרת מבחנת ממשק המשתמש ותבנית האתר ובעלי יכולות ייחודיים. בפלטפורמה/מוצר אנו חולקים את אותן יכולות כמו של המתחרים שלנו שעובדים על בסיס אותה פלטפורמה. גם הנראות וממשק המשתמש הנם נחלתם של כל משתמשי המערכת. גם אם יפתחו עבורכם יכולות חדשות, כאשר מדובר בפלטפורמה/מוצר הן ימצאו את דרכן ליתר האתרים תוך פרק זמן קצר.
ככל שנושא הבידול והיתרון היחסי גדולים וחשובים יותר כך גדל היתרון וההעדפה לפרוייקט עצמאי.
לסיכום
כדי לענות על השאלה מהי החלופה הנכונה עבור הקמת אתר תיירות אנו צריכים לענות תחילה על מספר שאלות מפתח שיעזרו לנו להתאים את הפתרון הנכון עבור הפרוייקט הספציפי אותו אנו רוצים לקדם. לכל פרוייקט וחברה יש את הצרכים והדרישות הייחודיים ולכן יש לבחון את החלופות בהתאם לצרכים הקיימים.
לכל חלופה יש את היתרונות והמשמעויות הנגזרות ממנה וחשוב לבחון את הדברים בראיה לטווח ארוך ככל האפשר.
אורי סלנט
טיפים לשיפור אחוזי ההמרה באתרי תיירות
כל מי שעוסק באתרי מסחר אלקטרוני מכיר ויודע כמה חשוב להביא מספר גבוה של גולשים לאתר אך לא פחות חשוב ואולי אף קשה יותר זה לגרום לגולש שנכנס לאתר שלנו להזמין. הכנסת הגולשים לאתר היא רק חצי הדרך אל המטרה הנשגבת של הפיכתו של הגולש ללקוח שהזמין. אם לא נציג לגולש באופן מיידי ומוחשי את מה שהוא מחפש, תוך פרק זמן קצר הוא יעשה את דרכו למתחרה שלנו.
בואו נצא מנקודת הנחה שהצלחנו להכניס גולש לאתר ואפילו גרמנו לו להישאר ולהכנס לתהליך רכישה, גם אז נותרה לנו עוד דרך ארוכה עד אשר הגולש ישלוף את כרטיס האשראי יזין את כל פרטי טופס ההזמנה, יאשר את התנאים וילחץ על הכפתור המפעיל את תהליך ההזמנה.
מאמר זה עוסק בכל גורמי השכנוע (persuasive design elements) השונים הנלווים שניתן להשתמש בהם כדי להגביר את הביטחון אצל הגולש על מנת לגרום לו לבצע רכישה מלאה. הטכניקות המתוארות כאן והדוגמאות השונות לקוחות ומיישמות באתרי מסחר ובאתרי תיירות שונים בעולם.
ביטול העסקה ומועד אחרון לביטול
אחד מן החסמים העיקריים לביצוע עסקה אונליין הוא היעדר מידע ברור בנוגע לתנאי ביטול העסקה. מידע בנוגע לתנאי הביטול חייב להיות מוצג בצורה בולטת לעין לאורך כל תהליך ההזמנה. אחרי כל המאמץ שעשינו להכניס את הגולש לאתר ולאחר מכן להניע אותו להכנס לתוך משפך ההמרה אנו עשויים לאבד אותו בשבריר שניה בשל חוסר מידע אמין וברור בנוגע לתנאי הביטול.
לקוחות רבים חוששים לבצע את ההזמנה "וללחוץ על הכפתור" רק בגלל החשש שברגע שיבצעו את ההזמנה לא יוכלו לבטלה ויהפכו "שבויים" בידי האתר. בתהליך קניה פרונטאלי או טלפוני הלקוח פשוט יכול לשאול בעל פה את המוכר, הוא גם יכול לבקש לעשות הזמנה שתשמר לו לפחות לכמה שעות כדי שיוכל להתייעץ או לשקול שנית בשקט עם שותפיו לנסיעה.
כדי לנטרל את החשש הגדול של הגולשים מאי יכולת לבטל עסקה אנו רואים לאחרונה יותר ויותר אתרים (בעיקר להזמנת מלונות) אשר מאפשרים תנאי ביטול גמישים יותר מאשר היה נהוג בעבר. Booking.com לדוגמא מאפשר לבצע הזמנה ולבטלה חינם עד ימים ספורים לפני ההגעה למלון, ישנם מקרים בהם אפילו לא נדרש כרטיס אשראי בעת ביצוע ההזמנה. לאחרונה הזמנתי רכב באתר של Avis העולמי ומאוד התפלאתי לגלות שלא נדרשתי לספק כרטיס אשראי. פשוט ביצעתי הזמנה שאותה אני אמור לשלם כאשר אאסוף את הרכב בתחנת האיסוף. תנאי ביטול גמישים בעיקר במלונות הם דבר שאנו מכירים כבר שנים רבות. כל מי שהזמין בעבר מלון באמצעות GDS (כלי להזמנות עימו עובדים כל סוכני נסיעות) יודע שניתן לבטל את ההזמנה עד יום ההגעה למלון. כאשר מדובר בטיסות ובחברות תעופה אז תנאי הביטול בעיקר של הכרטיסים הזולים הנם קשיחים ולכן יהיה לכם קשה להתמודד ולתת תנאי ביטול גמישים. אקספדיה לדוגמא מאפשרת לבצע הזמנה ולבטלה ללא דמי ביטול עד 24 שעות לאחר ביצוע ההזמנה גם כשמדובר בטיסות.
תזכרו שככל שתנאי הביטול גמישים יותר כך קטן החשש אצל הגולש לבצע הזמנה וכך גם גדל אחוז ההמרה. גולשים לא יהססו להזמין אצלכם ברגע שתינתן להם האפשרות לבטל ללא קנסות לאחר ביצוע ההזמנה.
הצגת המידע בצורה גלויה וברורה
פעולה ראשונה שמומלץ לטפל בה, לא דורשת השקעה או הערכות מיוחדת והיא הצגת המידע בצורה ברורה לאורך כל תהליך ההזמנה. מדף הבית ועד לנקודה בה נדרש הגולש להזין את פרטי כרטיס האשראי, מומלץ גם בדף התודה שמוצג ללקוח. הצגת קישור לתנאים כלליים ולתנאי ביטול שניה לפני שהגולש אמור ללחוץ על כפתור ההזמנה היא פעולה שאולי מכסה אותכם משפטית אבל ממש לא משפרת את אחוזי הלחיצה המיוחל על כפתור ההזמנה. חשוב להציג את המידע לפחות בצורה תמציתית ובצורה בולטת בכל צמת החלטה של הגולש.
הכניסו תנאי ביטול גמישים היכן שאפשר
האמור בפסקה זו מתייחס לתנאי ביטול ולמדיניות האתר, בנפרד מחוק הגנת הצרכן שלו כל אתר מחוייב.
תנאי ביטול הנם נושא רגיש ובתור מי שמלווה את ענף התיירות והנסיעות מאז שנת 1993 אני מכיר היטב את הרגישויות ואת מורכבות הנושא. תנאי הביטול הם אינם זהים ואחידים עבור כל מוצרי התיירות ולכל הספקים ולכן כדאי לנצל עובדה זו לטובתכם. במקום ליישר קו עם המוצר בעל תנאי הביטול הקשיחים ביותר (שייט, טיסות lowcost וטיסות סדירות לאחר כרטוס) נסו להפריד את תנאי הביטול לפי הסגמנט הספציפי. לדוגמא, אם מדובר בטיול מאורגן שבו תנאי הביטול מאפשרים לכם מול הספק לבטל עד מועד מסויים ללא כל עלות אין כל סיבה שלא תאפשרו גם ללקוח להנות מאותם תנאים. הגישה של לנסות להרוויח מדמי ביטול כאשר אתם לא מחוייבים בדמי ביטול היא חסם שגורם לכך שלקוחות לא מזמינים אצלכם באתר. תסלחו לי שאני אומר זאת אבל אני מכיר באופן אישי את המדיניות של גורמים מסויימים שמנסים לגבות (ובדרך כלל מצליחים) דמי ביטול למרות שהם עצמם לא מחוייבים בחלק מהמקרים בדמי הביטול. בכל סגמנט בו אתם חושבים שאתם יכולים לגלגל תנאי ביטול גמישים ונוחים יותר לטובתו של הלקוח כך תגדל כמות ההזמנות ואחוז ההמרה באתר (וגם לא באתר). אם כבר הלכתם צעד אחד קדימה בנושא זה תזכרו להבליט את המדיניות שלכם בצורה ברורה ובולטת לכל אורך תהליך ההזמנה.
הבטחה למחיר הזול ביותר
יש לא מעט אתרים בעולם המצהירים על מדיניות של התחייבות למחיר הזול ביותר. המדיניות להתחייבות למחיר הזול ביותר כבר קיימת בענף התיירות שנים רבות והחלה למעשה באתרי אינטרנט של רשתות של מלונות שניסו על ידי כך לגרום ללקוחות להזמין ישירות ולא דרך מתווכים. המדיניות הזו פופולארית גם היום וניתן למצוא אותה בלא מעט אתרים. האתרים המשתמשים במדיניות זו מתחייבים למחיר הזול ביותר, כלומר אם מצאת זול יותר מאצלנו נזכה אותך בהפרש ואפילו ביותר מכך. על המזמין להציג את המקור שמציע מחיר זול יותר, המחיר עבור החדר או הטיסה צריכים להיות זמינים ברגע בו נבדק המחיר, כולל תנאי הביטול סוג החדר ותנאים נוספים כך שלמעשה מדובר בפרוצדורה די מורכבת שגורמת להרבה גולשים פשוט לא לטרוח. בכל מקרה אין ספק שהמדיניות הזו מגבירה את הביטחון אצל הגולש ותורמת רבות לשיפור באחוז ההמרה.
למה לקנות אצלכם
זה המקום להציג בפני הלקוח למה כדאי לו להזמין אצלכם. מה היתרון היחסי שלכם מהו ה - USP שאתם מציעים ללקוחות שלכם. כדאי למצוא מקום בולט באתר, אפילו בדף הבית בו תוכלו להקדיש אזור מכובד שבו תציגו בגאווה בפני הגולשים את הסיבות שבגללן כדאי להם להזמין אצלכם. ניתן לנסח מספר גרסאות שיתאימו לכל שלב בתהליך ההזמנה וכך תוכלו להתאים את תוכן המסרים לדף/שלב בו נמצא הגולש.
לסיכום
חשוב מאוד להשתמש בטכניקות שכנוע שונות באתרי מסחר אלקטרוני על מנת לחזק את תחושת הביטחון של הגולש וכדי להגדיל את אחוזי ההמרה.
הכנסת גולשים רבים לאתר הנה משימה חשובה בפני עצמה אך היא כשלעצמה איננה מספקיה כדי להפוך גולש למזמין.
הזכרתי מספר דוגמאות כמו נושא דמי הביטול או התחייבות למחיר הזול ביותר. לדעתי אתר התיירות שעושה את השימוש הכי נרחב והאגרסיבי באלמנטים של שכנוע הוא booking.com. אם תבחנו את האתר בקפידה תוכלו למצוא מגוון שיטות וטכניקות החל בדמי הטיפול, דרך כמה מקומות נשארו במלון, מתי הוזמן המלון בפעם האחרונה וכו'.
יש מגוון רחב של טכניקות וכלים המיושמים באתרי מסחר אלקטרוני שונים שניתן ליישם, חשוב לשלב את הכלים ולהתאימם לצורכי האתר, לא בכל אתר תתאים כל טכניקה וכדאי ללמוד מה עושים אתרים בתחומים ובענפים שונים.
אורי סלנט
טלפון: 052-6589951, מייל: orisalant@gmail.com